More Minor Issues

Een hele resem nieuwe Bonux spotjes door Leo Burnett Brussels.

Allemaal in dezelfde stijl: de klassieke wasmiddelenspot een beetje hekelen en teruggaan tot de essentie: propere was voor minder geld. Dat Bonux een prijsspeler was dat was al duidelijk, hebben ze altijd zo in de markt gezet. Dus dit volgt dat mooi verder op.

Om heel eerlijk te zijn, ik ben er nog niet uit wat ik er van moet vinden. Het regiseursduo Lernert & Sander heeft zoals steeds prachtig werk geleverd in het reclame/visueel technische aspect van het werk, volledig in lijn met de bedoelingen van de campagne. Maar zijn de spots daarom goed?

Ja ze zijn anders, en ik veronderstel dat het de belangrijkste bedoeling is om Bonux in het keuzenspectrum van de mensen te krijgen. Dat doen ze met awareness (vandaar de hoeveelheid nieuwe spots die waarschijnlijk / hopelijk ook kunnen rekenen op een stevige media inzet) en positionering. Positionering is opnieuw dat prijsspelen .. of beter het essentiële tegen een betere prijs.

De vraag is welke mensen proberen ze daarmee te overtuigen?

• Retentie .. bestaande Bonux klanten nog eens hun slimme keuzen bevestigen
• A-merk kopers .. zeggen dat ze voor een mindere prijs iets hebben dat ook wel goed genoeg is
• B & C-merk kopers .. zeggen dat ze voor een zelfde of nauwelijks duurdere prijs een beter wasmiddel hebben

Dat is mij niet helemaal duidelijk, dus ik veronderstel alle 3. Misschien dat ik daarom de campagne niet helemaal goed kan inschatten ..

De vraag is ook maar of je A-merk kopers kan overtuigen met enkel een prijsboodschap. Misschien zijn die wel vatbaar, maar prijs is daar duidelijk niet criteria nummer 1. Een “goed genoeg” boodschap werkt daar volgens mij niet, dat moet minstens even goed zijn. Dash wast niet zonder reden witter dan wit: beter dan het beste.

Prijskopers zijn misschien wel tevreden van hun merk, dus die moet ge dan iets meer bieden lijkt mij. Met deze campagne is dat geen glimmer en glamour want die is er niet. Wat de reclame zegt is: “het is slim om minder te betalen voor een wasmiddel dat goed genoeg is”, en ik denk dat prijs bewuste kopers hun eigen merkvoorkeur hierin ook bevestigd gaan zien. Net omdat Bonux, of de reclame tenminste, niets meer lijkt te bieden.

Anderzijds, de boodschap is wel duidelijk. Maar misschien toch weer net te veel interne keuken? Wat het voor mij nog moeilijker maakt om te evalueren.

Het is in ieder geval leuk dat ze eens iets anders doen dan een klassieke wasmiddelen reclame. Alleen daarom gaan ze al opvallen en misschien minder frustratie opleveren. Ze zijn best wel leuk om te zien, maar natuurlijk kan ook hier slimme media aankoop wonderen verrichten. Ik denk dat je hier best een hoge GRP mag inkopen, op voorwaarde dat je die berekent op de verschillende spots samen. Maw, dat je als kijker steeds een ander spotje te zien krijgt, er zijn er toch genoeg.

Of het werkt .. zullen ze moeten zien. Ik hoop het eerlijk gezegd, want dat is misschien het voorbeeld dat we nodig hebben om reclame voor die productcategorie wat te vernieuwen. Of het mij aanspreekt als consument .. kan ik niet zeggen, ik ben niet de VVA voor die dingen :)

Maar ik mis wel Katrien Devos. Ze zal te duur geworden zijn.

(En ik ga nu heel snel over dat laatste punt want ik moet fruitpap gaan maken, maar het is zeker ook een vraag wat iemand als Katrien Devos voor dat merk kan betekenen. Naar herkenbaarheid, herbevestiging, identificeerbaarheid, geruststellen, .. lijkt me toch ook niet te onderschatten)