More Minor Issues

Artsen Zonder Grenzen (AZG) lanceerde vorig jaar in Nederland een vrij succesvolle campagne. Je kon je social media profiel doneren voor een dag, waardoor je hun in de mogelijkheid stelde enkele boodschappen te verspreiden. Nu proberen ze dat in België ook uit te rollen, maar het succes blijft precies nog wat uit. Mijn analyse is dat het te maken heeft met het ontbreken van de nodige context.

Over de mechaniek

Want dat is het uiteindelijk: een mechaniek. Je geeft een sociaal netwerk als facebook of twitter (en Hyves in Nederland) de toestemming om AZG een dag over je profiel te laten beschikken. Ze kunnen dan in jouw naam berichtjes posten. Je profiel foto krijgt wat campagne branding, en klaar is kees.

Op deze manier kunnen fans en activisten letterlijk tot media omgevormd worden. Een slimme mechaniek. Eenvoudig, effectief en geeft een zekere credibiliteit aan de boodschappen. Ferm.

Toen dat vorig jaar verscheen kreeg ik die vraag langs verschillende kanten: kunnen we zo niets doen? Perfecte manier om “gratis” media te krijgen. It’s super effective. Viraal als geeuwen.

Efkes gas terug. 

Ja inderdaad de mechaniek is leuk, maar je moet dat inkapselen. Minstens in een strategie (een mechaniek als strategie is zelden een goed idee) en in dit geval past die strategie zelfs in een bredere context. Omdat ik jurylid was van de Spinawards, en deze case moest beöordelen had ik hier een iets beter zicht op, en ik wil dat graag delen.

De maatschappelijke context

De campagne kreeg in Nederland de slogan “Noodhulp = Noodzaak” mee. Eigenlijk een beetje de kapstok waaruit ze het verhaal vertellen. Je moet weten dat er in Nederland de laatste jaren nogal sceptisch naar ontwikkelingshulp gekeken wordt. Wordt het geld wel gebruikt waarvoor het bedoeld is. Wordt het aan de juiste dingen gegeven? Blijft er niets plakken?

In die context is het dus ook moeilijker om aan fondsenwerving te doen.

Dat is natuurlijk problematisch voor AZG. Niet zozeer die ontwikkelingshulp, want daar doen ze niet aan. AZG richt zich met name op NOODhulp. Dat is zeer acute hulp: mensen verzorgen, opereren .. redden eigenlijk. Medisch want het blijven doctoren.

Voor AZG was het dus cruciaal om dat onderscheid kenbaar te maken, en er voor te zorgen dat het scepticisme jegens ontwikkelingshulp hun geen parten begon te spelen. De mechaniek die hiervoor werd uitgedacht is dan ook functioneel voor deze gedachte. Daar komt bij dat ze je social media profiel gingen inzetten om boodschappen uit het veld te promoten, ook zo aangekondigd. Ze wilden mensen dus niet enkel vertellen dat noodhulp zeer acuut was, ze wilden hen dat ook laten ervaren.

De campagne context

Allemaal heel interessant en zinvol, maar hoe maak je daar nu een campagne van. Een goed idee, een goede strategie, is nog geen campagne.

Ze hebben deze campagne gelanceerd. Oa via tv spots, en ongetwijfeld nog andere media. Daar werd de campagnelijn gelanceerd, en het donneer je profiel idee aangehaald.

Via deze campagne werd er dus eigenlijk awareness gecreëerd.

Vervolgens, door de mechaniek te gaan gebruiken in een goeie online context kunnen ze de campagne laten leven. Je hebt dan wat vlammetjes nodig. Goed geconnecteerde mensen met een zeker aanzien die je zo ver kan krijgen om je actie te steunen en hun profiel te delen, en die zijn wel te vinden. Het blijft een goed doel.

Van zodra een aantal mensen dat beginnen doen, binnen de hierboven geschepte context, kan dat snel opgepikt worden. Mensen die zien dat hun vrienden dat beginnen doen kunnen dat plaatsen (aan de hand van de lanceringscampagne) en worden dus vooral nog eens herinnertden aangespoord hieraan mee te doen. Het online luik van de campagne is dus eigenlijk een activatie campagne.

Einddoel: mensen te laten beseffen dat AZG goed en belangrijk werk doet. Dat ze niet over 1 kam te scheren zijn met ontwikkelingshulp. En naar mijn aanvoelen (en uit de case) was dat zeker gelukt.

Terug naar België

In België is het dus ook uitgerold, maar alles van de hierboven geschetste context is precies verdwenen. Ik kan de lijn Noodhulp = Noodzaak, waar alles is rond opgebouwd niet eens meer vinden. Ze gebruiken wel de term noodhulp nog hier en daar, zonder die echt te duiden.

Zonder die context blijft dat voor mij niet overeind. Zonder die context wordt de strategie afgezwakt tot de mechaniek, en dat zie je ook op de actiepagina van AZG. Geen verhaal, geen context .. geen reden om mee te doen.

Bezint eer ge begint

Dat geldt voor alles natuurlijk. Ik blijf hameren op het belang van (digitale) strategie, dat is mijn job ook uiteraard. Vaak, misschien zelfs altijd, zit het hem in de details. Hoe voelt een campagne in zijn geheel? Hangt die samen of rammelt ze? Is het duidelijk genoeg? Cases als deze sterken mijn overtuiging. Ik hoop dat AZG het belang van die context inziet (als die al gelijk is in België en in Nederland) en het overkoepelend verhaal ook vorm geeft, want nu is het te weinig zeggend.

Overigens, dit blijft een goed doel hè lieve mensen. Bij goede doelen kan je doorgaans iets meer van de mensen verwachten, ook dat is deel van de context. Ik kan weinig commerciële merken bedenken die weg zouden komen met een “doneer je profiel”-achtige campagne. Laat cola 5 berichten op je wall posten en krijg een blikje gratis? Het zou niet lang duren denk ik.

Relevante vorige posts

• Facebook pagina .. hebbeeeuuuhhh (over Facebook strategie)
• Introductie digitale marketing