More Minor Issues

Vanochtend op twitter: @pietergoiris en @MarcFauconnier over de dynamiek van klassieke tv reclame versus digitale reclame, trok mijn aandacht. Aanleiding een artikel in De Standaard.

Televisie is een collectief gebeuren en dus een geweldige aanvulling op de individuele digitale wereld. Daarom zal het nog vele jaren het belangrijkste reclamekanaal blijven. 

Het zijn weer de Cannes Lions, het hoogtepunt van de reclame industrie. En dus ook het moment om wat aan introspectie te doen. Voor Marc Fauconnier , CEO van reclamebureau Famous, is het alvast duidelijk dat televisiereclame nog steeds het summum is. En dat je daar effecten kan bereiken die bv met digitale reclame niet mogelijk zijn, hij haalt daar 3 redenen voor aan

1. het collectieve karakter van tv als massamedium
2. de kwaliteit / de technologische vooruitgang van de kijkervaring
3. het couch potato effect

Voor ik hier verder op in ga wil ik even zeggen dat ik helemaal niets tegen tv reclame heb. In tegendeel. En al helemaal niet tegen Famous en/of Fauconnier. Ze maken heel mooi en intelligent werk (ook digitaal). Ik heb trouwens nog les gekregen van Guido Fauconnier, vader van, en zeer aimabel mens :-)

Het collective karakter ..

TV reclame werkt. Dat heb ik wel geleerd in de tijd dat ik hier bij VVL BBDO zit. De kwestie is het juist in te schakelen: met de juiste strategische doelen, goed gepland, in de juiste mix, ..Televisie werkt bijvoorbeeld heel goed om snel en breed awareness te creëren. Merken of boodschappen te lanceren. Te werken op het imago.

En ja, veel mensen vinden reclame vervelend. Ik ook, tenminste als hij stoort en dat doet hij helaas vaak. Ik krijg foute boodschappen, slechte spots, hij onderbreekt mij in mijn doen, .. Als mens probeer je je daar tegen te wapenen. Als reclamemaker probeer je daar mee om te gaan, en dat kan op 2 manier: met de machete, zoeken naar een manier om uw boodschap te forceren; of via het zoeken naar een toegevoegde waarde. Hoe stoor ik niet of minder? Hoe bereik ik de juiste mensen.

Dat is een spanningsveld. En de uitdaging is dan ook reëel.

Ik quote even Fauconnier uit de Standaard

“Tv-programma’s en dus ook de commercials ervoor en erna, worden tegelijkertijd en in groep bekeken: thuis voor het scherm met familie of vrienden, maar ook daarbuiten door een hele gemeenschap. Op die manier wordt de inhoud van zo’n spot meteen gedeeld door een grote groep. Dat is toch anders als je alleen voor je pc of laptop zit. Dat is een veel individualistischer aangelegenheid. Het digitale is een wereld van ieder voor zich.”

Voor mij is dat kort door de bocht, maar ook niet relevant. Ik kan u verzekeren dat ik online vaak socialere belevingen heb (niet enkel reclame) dan thuis achter de tv. Ik heb natuurlijk ook geen uitgebreid gezin (vrouw + kind van bijna 1 jaar) dus misschien ben ik een uitzondering en hebben we binnen 10 jaar wel discussies over choco bij het tv kijken? Maar op dit moment kan ik me de laatste keer niet herinneren dat we thuis over een tv spot gepraat hebben (niet professioneel dan). Bovendien ga je er dan ook van uit dat een reclameboodschap maar tot zijn recht komt als die in groep verteerd wordt, en dat vind ik raar.

Voor mij is het collectieve geen reden waarom reclame werkt, en zeker tv reclame niet. Vooral niet tv reclame.

De kwaliteit

“Haast iedereen heeft flatscreens die een hoog comfort bieden qua beeld en geluid. Op die manier kun je makkelijker emoties overbrengen naar de kijkers thuis”

Ik ben het daar mee eens, dat je via een kwalitatieve beleving een beter verhaal kunt brengen. Het kan ook zonder, soms is die overdreven kwaliteit zelfs contraproductief, maar vaak helpt het wel. Als het gaat over de beleving, de immersie, dan zijn er digitaal natuurlijk ook een aantal troeven die televisie niet of minder heeft.

Leve de couch potato!

”.. nog een laatste troef van televisie, namelijk het beroemde couch potato-gevoel: je komt thuis van een drukke dag op het werk, je ploft je neer in je zetel voor tv en begint wat met de zapper te spelen.”

Ik vind dat eigenlijk een onrespectvolle manier om reclame te benaderen. Je reduceert het voor mij dan tot het in de strot rammen van boodschappen. Maw: hoe kunnen we een situatie misbruiken om maximaal ons gewin te doen. Nu, we moeten niet heiliger zijn dan de paus: iedere manier die efficiëntie verhoogt is welkom. Maar door het op te hangen aan couch potato’s ga je vind ik de verantwoordelijkheid uit de weg om meer te doen met reclame .. te zoeken naar die toegevoegde waarde.

Conclusie

Ik ben er van overtuigd dat alles in zijn perspectief geplaatst moet worden, de juiste media ingeschakeld voor het juiste doel. Dat je met tv een andere bedoeling hebt dan bv met digitaal ligt wat mij betreft voor de hand. Vandaar ook het onderscheid tussen above the line en below, maar het gaat voor mij nog wel verder dan dat. Zo gaat het ook over de mediamix, het aanvullen en op elkaar inwerken van de verschillende media, en het optimaliseren van de marketing funnel. Een aantal van die dingen heb ik al aangehaald in mijn presentatie over digitale marketing.