More Minor Issues

De laatste tijd is het blijkbaar in de mode om op een iets andere manier met campagnes om te gaan. Het klassieke verhaal van “laat ons iets maken dat een strategische doelgroep aanspreekt, en dan via een slimme mediastrategie proberen deze mensen te bereiken om zo onze boodschap over te brengen” lijkt niet meer voldoende te zijn. Uiteraard is het fantastisch dat er gezocht wordt naar nieuwe manieren van effectiviteit:

• hoe kunnen we onze doelgroep beter definiëren?
• hoe kunnen we onze doelgroep beter bereiken?
• hoe kunnen we voorbijgaan aan het gegeven “doelgroep” en harder focussen op conversie. Maw investeren in mensen die effectief klant zijn/worden?
• hoe kunnen we goedkoper media inzetten?
• hoe kunnen we beter/gerichter media inzetten?
• hoe kunnen we beter opvallen / uit de clutter springen?
• ..

Allemaal zeer relevante vragen die iedere reclame professional serieus dient te nemen. Er worden dan ook continue “oplossingen” bedacht op deze vragen, en eigenlijk ook al quasi zolang als reclame bestaat. Antwoorden uit het verleden: Direct Marketing, one-2-one, digital, viral, infomercials, POS, .. you name it.

De laatste trend is blow-up campagnes. En dan bedoel ik ook echt trend, want je ziet tegenwoordig bijna niet anders. Ook bijvoorbeeld bij de Spinawards, waar ik in de jury zat in de categorie “innovatief mediagebruik” was het bijna allemaal van dattum.

Eerst wilde ik het “Think big, act small” campagnes noemen, maar blow-up dekt de lading nog beter. Het idee is inderdaad: doe iets klein maar super cool, en bereik daar dan zoveel mogelijk publiek nadien mee. Via digitale media kan zoiets heel snel gaan.

De basis erachter is de volgende.
Stel dat er 100.000 euro budget is, all in (creatie, account en media). Stel nu dat je met dat geld een klassieke campagne doet, en je bereikt 100.000 mensen op een zinvolle manier. Dan heeft ieder contact je 1 euro gekost. Maar als we het geweer van schouder veranderen kunnen we het ook als volgt doen: doe iets fantastisch voor 100 mensen. Kost per contact, 1000 euro, daar moet je al iets geweldig mee kunnen doen, toch? Geef die mensen de tijd van hun leven, en dat worden brand advocates letterlijk for life. Maak hiervan een case of reportage, en zorg dat die gezien wordt door nog eens ettelijke mensen. Bereik je er nog eens 99.900 dan is je effectiviteit gelijk aan de initiële set-up. Maar ga je daarboven, dan doe je beter. En de aard van het beestje is net dat je een nasleep effect kan hebben dat letterlijk nog enkele jaren volgt. Dubbel gewonnen! Toch?

Vaak wel inderdaad. Want in plaats van die 100.000 euro zal er misschien maar 20.000 euro zijn, en dat wil zeggen dat je al helemaal geen geld hebt voor media buying. Hoe ga je je publiek dan in godsnaam bereiken?

De oudere deus-ex-machina was een viralke te doen. Maar ook dat lijkt (gelukkig) iets minder voor de hand te liggen. Ze kunnen zeer succesvol zijn, maar er hangen ook wel wat dingen aan vast. Loslaten oa, niet makkelijk voor vele merken :) We zien dan ook helaas vooral veel halfbakken virals.

De nieuwe manier leunt hier wel een beetje tegenaan, maar gaat een stuk terug naar advertising. Dit is wat ik noem de blow-up campages: effectief een campagne, maar typisch iets waar je niet rechtstreeks zeer veel mensen mee bereikt omdat het ofwel beperkt is, ofwel niet toegankelijk voor het grote publiek. Daar maak je dan dus een case van, en die laat je op het grote publiek los. De reacties moeten zich bevinden in het gebied van “amai dat merk doet iets cool, doet op een speciale manier aan advertising, doet iets complex, nieuw, ..”.

Dit kan een zeer interessante manier van reclame zijn. Ik denk spontaan aan KLM surprise van Boondoggle Amsterdam. Heeft ongelofelijk goed gewerkt. Maar ik denk ook aan de recente campages van bijvoorbeeld Duval Guillaume en Publicis, zoals QR code brings print to live, Reporters Sans Frontiers en nu recent ook de Olvarit babies die in een sterren restaurant gaan eten, en denk ook nog aan de opvoedingslijn video die geweldig was. Maar ook bijvoorbeeld al die projecties en experiences zoals daar zijn Carlsberg, Toyota, BMW, Heineken, .. .Stuk voor stuk leuke ideeën, waar je initieel weinig mensen mee bereikt, maar via de casemovie een heel stuk meer. De reclame is dan ook de film. Geen media kost, hoera!

Ik geloof in het principe, en ik denk dat er nog veel mee gedaan kan worden. Er zijn echter ook wel wat dingen waar ik iets meer moeite mee heb. Of beter, ik denk dat er een paar checks zijn waaraan zoiets best kan voldoen.

Klassieke commentaar op zo’n campagne is “mensen kennen geen QR code” of “hebben geen ipad” of wat dan ook, maar dat is niet de point. Immers, het gaat over de case movie. En als je er een grotere campagne rond maakt, is dat finaal een campagne voor de case en/of ga je er van uit dat mensen er voldoende over praten. Meestal klopt dat, voor mij geen argument dus.

Wel een vraag naar bereik, en vooral het juiste bereik. Als je maar iets uniek genoeg doet, of leuk genoeg, dan kijkt de hele wereld mee. Bereik massaal, iedereen happy .. maar heb je wel het gewenste resultaat? Hoe zorg je er voor dat de juiste mensen bereikt worden? Hoe vertaal je die aandacht in effectiviteit? Open vraag, maar mijns inziens is dat iets waar vooral globale merken van kunnen profiteren, vandaar ook het succes van KLM wat mij betreft. Ook Reporters Sans Frontiers is heel goed wat, want de boodschap die ze uitdragen belangt in sé idereen. (Bijkomende vraag is natuurlijk van wie zijn marketing budget die campagne betaald moet worden, maar let’s not go there ;))

Ik denk dat het ook zeer belangrijk is dat de “brand values” goed tot recht komen in de campagne. Dit is een unieke gelegenheid om, op kleine schaal, echt iets leuk te doen dat die waarden onderstreept. Belangrijk dat dat dan ook gebeurd, en geen gratuit aandacht zoeken. Want ook dan weer is volume moeilijk te vertalen in effectiviteit. Zorg er minimaal voor dat de mensen die het zelf ervaren, dat die verkocht zijn.

De vraag naar authenticiteit is ook belangrijk. Ja kan niet in een case film doen alsof je heel veel geeft om je klanten / de mensen in het algemeen, en het vervolgens niet keihard waar maken. Maw, als merk mag je niet overpromissen, wel uitvergroten.

Tenslotte denk ik dat het toch ook belangrijk is om na te denken over de aftermath. Al is het maar om de efficiëntie ergens te kunnen traceren. Veel van die mensen die uiteindelijk de case zien zijn potentieel geïnteresseerd. Hoe vang je deze? Hoe doe je er iets mee? Stuur je ze naar een online platform? Kunnen ze zelf iets doen? Meer informatie krijgen? Dit is denk ik een noodzakelijke stap om de cirkel rond te krijgen en voorbij te gaan aan de roes van succes.

Enfin, we hebben er het laatste nog niet van gezien, en ik kan het wel smaken. Maar ik hoop dat er een beetje rekening wordt gehouden met regeltjes als deze, zodoende dat het niet een nieuwe lege doos dreigt te worden. Want waarde heeft het zeker, bij goed gebruik. Zoals steeds, eigenlijk.