More Minor Issues

Een uitgebreid interview met Christian Van Thillo in het tijdschrift voor Marketing. Dat we hier niet hebben (ik toch niet), maar gelukkig staan er wat snippets online.

‘Vanwege zijn schermgrootte voldoet de iPad niet om het huidige papier te vervangen. Dat geldt voor tijdschriften en kranten. Uitgevers hebben nu apps die een verbeterde pdf van hun papieren product zijn. Maar ook The Daily, die speciaal is vormgegeven voor de iPad, blijft een mindere versie. Een krant verrast de lezer, laat hem dingen ontdekken die hij anders niet zou lezen. Dat behoeft meer ruimte, je moet het kunnen scannen. Uitgevers die binnen drie jaar 20 à 30 procent van hun omzet op de iPad denken te halen, zitten ernaast. Dat bestaat niet en het zal niet gebeuren.’

Mijn idee: Uitgevers die denken binnen 10 a 15 jaar nog 20 a 30% van hun omzet via papier te halen, zitten ernaast. Wat niet wil zeggen dat de man op korte termijn een punt heeft. Het klopt dat kranten lezen, de papieren versies, een groot serendipiteit gehalte heeft: je ontdekt al gaande. Is ook de grote kracht van de weekendkrant. De krantentitel is de gids in de ontdekkingsreis, die zet de krijtlijnen. 

Online kranten zijn nog steeds functioneler. Maar de vraag is wat de oorzaak is en wat het gevolg. Ik weet het ook niet overigens. Maar gaan mensen met online kranten functioneler om omdat ze dat kunnen, en zouden ze dat als het kon met papieren kranten ook doen? Of lenen online kranten zich niet om te ontdekken? Of zit de waarheid, zoals meestal, ergens in het midden.

Feit is wel dat er zowel online als papieren kranten bestaan. Als uitgever moet je daar mee om gaan. Om snel nieuws te brengen is het papieren medium niet meer geschikt (genoeg), dus wordt het tijd om die rol te herdenken. Dat kan een ontdekkingsrol zijn, maar even goed een duidingsrol.

Overigens, merk op dat televisie (in kanaal vorm) een vergelijkbare premisse heeft (en vergelijkbare problemen?).

‘Wij hebben de neiging te geloven dat de mensen die je app downloaden, je al kennen uit de papieren wereld. Dat is niet zo. Mensen zoeken gewoon naar de beste app. Je merkt heel snel dat de gebruikerservaring net zo belangrijk is als de titel zelf. Je mag dus nooit denken: ze zullen het wel doen vanwege het broneffect van de titel.’

Dat klopt wel, maar naar mijn aanvoelen hangen die 2 op dit moment wel samen. Managing expectations ook: het broneffect van de titel schept die verwachtingen, en het is wel belangrijk dat je die dan invult, als merk.

‘Ik vind Nederland over het algemeen een veel beter gerund land dan België, waar we al 250 dagen geen regering hebben. Nederland heeft altijd een heel creatieve en leuke reclamewereld gehad. En jullie zijn een mercantiel volk; handelaars, ondernemend. Ik heb daarom steeds gedacht dat de advertentiemarkt zich na de crisis heel snel zou herstellen. Maar dat doet ze niet, terwijl het in België wel gebeurt.’

Nochtans zeer creatieve reclamemensen hier in België hoor mijnheer Van Thillo ;)

Er spelen hier volgens hem twee dingen: allereerst de prijsslagen. ‘Het eeuwige onderhandelen. Discounts, discounts en nog meer discounts. Natuurlijk probeert men in België ook de beste prijs te krijgen, maar op gegeven moment zegt de exploitant: “Hier houdt het op”.’

Klopt. Maar dit is een bedje waar media in het algemeen ziek in is. Ik vermoed dat deze specifieke quote van toepassing is op Apple. Niet te onderschatten, maar wel tijdelijk. Apple destabiliseert de markt, maar de markt zoekt altijd zijn evenwicht.

Ten tweede de overdreven aandacht voor innovatie: ‘Online is nog niet volwassen of we hebben het alweer over mobiel. En morgen is er weer wat anders en dan gaan we het daarover hebben; de multitaskende mens, of dat jongeren zo radicaal andere mensen zijn dat ze bijna marsmannetjes lijken. Laatst verbaasde men zich er in Adformatie over dat televisie het zo goed gedaan had. Kom zeg, laten we ons wel gewoon blijven afvragen wat werkt. Dus vergeet al die hypes als ‘de 30-secondenspot is dood’, want tijdens de crisis heeft tv het godverdomme heel goed gedaan. Daarom blijven wij erin investeren. Op het eind van de dag is Nederland niet anders dan andere landen.’

Goh ja. Innovatie heeft zijn plaats, en we moeten die niet negeren noch onderschatten. Beroemde quote van kweetnimeerwie: “Op korte termijn wordt technologie overschat, op lange termijn onderschat”. Dit is een typerend voorbeeld. Dat online nog niet volwassen is durf ik betwisten. Dat online noch niet zijn finaliteit bereikt heeft klopt, vraag is of dat ooit zal gebeuren. Mobile is dan ook, alvast wat mij betreft, een vorm van online. En als die vorm aan bepaalde behoeften of gebruiken tegemoet komt .. fine. En de 30 seconden spot .. die is niet dood nee. Ik word daar persoonlijk nogal wel eens mee geconfronteerd, want ik heb Jaffe eens naar België gehaald en die heeft daar een boek over geschreven, toch?  Inderdaad, dat boek is zeer interessant om te zien welke alternatieven er voor reclame gebruikt kunnen worden. Maar ook niet vergeten dat het boek geschreven is in een iets andere tijd (hoe kort geleden ook) en gebaseerd op een andere markt. En dat je met een titel de aandacht moet trekken. Feit is, de klassieke 30 seconden spot, zoals die 15 jaar geleden bestond in België, heeft wel een andere invulling gekregen. Als aandeelhouder van VMMa zal Van Thillo dat ongetwijfeld wel zeer goed weten. Als reclamemakers weten we dat ook: het blijft een ongelofelijk krachtig medium om een verhaal te brengen, aan een imago te werken, een merk te lanceren, .. . Maar om het echt goed te doen stopt het daar al lang niet meer. De 30s spot heeft een belangrijke plaats in het reclame ecosysteem, maar staat daar niet alleen. (En dit is overigens heel merk en doel afhankelijk)

Enfin, my 5 cents. Altijd beschikbaar om de discussie te voeren, met eender wie.