Deel dit, en maak me rijk!

Ten minste als we dit artikeltje in de Vacature mogen geloven.

8 dollar voor een Like, 2 dollar voor een follow op twitter, 5 euro voor een mention op twitter en maar liefst 14 dollar voor een share.

*pop* zegt de bubbel

We horen langs alle kanten dat we moeten oppassen voor de nieuwe bubbel, en ja sociale media zal daar deel van uitmaken, en berichten als dit helpen niet. Een bubbel? Wel ja en nee natuurlijk. Je krijgt een bubbel als je waarde verkoopt die er niet is. Er zit waarde in heel veel technologie die vandaag de dag ontwikkeld wordt, er zit waarde in sociale media, zeer veel waarde zelfs .. maar quantificeringsmodellen als dit scheuren inherente waarde los van gepercipieerde waarde, en dat is dodelijk.

Nu hoeft het natuurlijk niet te verwonderen dat zo’n bedrijf dat zegt. Lekker lui en makkelijk, want dit is waarschijnlijk wat ze verkopen: “waarde” op sociale media. Dus als je die waarde kunstmatig hoog vastlegt, heb je er niet zoveel werkt aan.

Cowboys en indianen

Met sociale media is alles dus nog steeds mogelijk, zo blijkt. Wild Wild West. Zolang ge het maar verkocht krijgt en ge de klant kunt afwimpelen .. want “ge kent er toch niks van en al uw concurrenten doen het” is alles dik in de sjakosj. Alleen die klanten gaan ooit wel vragen stellen. Wat ze nu precies gekocht hebben met hun social media budget bijvoorbeeld. En zelfs de meest intelligente klanten die begrijpen dat de ROI van sociale media ruimer geïnterpreteerd moet worden dan bijvoorbeeld directe verkoop (of misschien vooral die klanten) zullen bij een waarde analyse in zo’n opgeblazen verhaal heel snel de stekker eruit trekken.

En dat is jammer. Het kind en het badwater. En vooral ook spijtig voor alle echte succesverhalen die vandaag de dag gebouwd worden, interactie na interactie, en waar niemand ooit van hoort omdat het niet jullie fucking business is en ten andere zonder kennis van het bedrijf, de doelen inzichten en moeite die erin gestoken is het referentiekader toch ontbreekt.

En spijtig voor de sociale media bedrijven die het wel goed doen. Ik moest eventjes terugdenken aan die post over de 2 social media agency modellen.

Onze honger naar cijfers

Waarom schrijft Vacature over dit onderzoek? En waarom slikken marketing managers deze cijfers nogal snel als zoete broodjes? Ik heb de vraag zelf ook al talloze keren gekregen, intern en extern. Waarom vinden we dat cijfer zo belangrijk?

Gelukkig zeker niet omdat die mensen dom zijn.

Langs de 1e kant mogen we de honger naar cijfers echt wel toejuichen. Jarenlang heeft de marketing industrie of geen cijfers gehad; of keihard gelogen over cijfers; of geen kennis gehad om iets met die cijfers te doen. Helaas komen vandaag de dag deze situaties nog veel meer voor dan je zou denken, en vooral hopen. Cijfers kunnen een marketeer een onklopbaar voordeel geven maar er zijn 2 dingen cruciaal 1/ het moeten de juiste cijfers zijn 2/ het juiste inzicht moet aanwezig zijn.

Laat ons nog niet spreken over dat inzicht. De mensen die uit cijfers echte conclusies kunnen trekken en daardoor het verschil maken, die cijfers strategisch kunnen lezen en inzetten, zijn zeer dun gezaaid. Ik ken er misschien een een handvol, en ik hoop dat ze grof geld verdienen want als je over competitive advantage wil spreken: hier heb je het. Voor alle duidelijkheid, ik reken mezelf daar niet bij.

Maar zelfs gewone, intelligente conclusies trekken uit cijfers vereist natuurlijk wel de juiste cijfers. Bij televisie en print media hebben ze al jaren hun modellen: de GRP’s en de CIM cijfers bijvoorbeeld. Die zijn niet goed, maar daar gaat het niet over. Geen marketingmanager die een GRP cijfer volgens de letter van de wet gaat gebruiken om zijn media te plannen. Vakkennis, marktkennis en buikgevoel zijn minstens 3 eigenschappen die zo’n cijfer aanvullen. Maar die modellen zijn belangrijk als ijkpunt. Om campagnes te vergelijken, budgetten te vergelijken en successen te vergelijken.

Bij sociale media zijn er geen algemeen aanvaarde modellen. In tegendeel het is allemaal een beetje wollig: niet te veel vragen stellen, het gaat over contacten, mensen, interacties, liken, followers, .. en zelfs liefde. We zien allemaal onze kans schoon om een Love Brand te worden, binnen de geest van Kevin Roberts. Alleen, als puntje bij paaltje komt blijken we dat niet te zijn. In tegendeel, die love brands die scheren maar hoge toppen op Facebook, moeten daar niets voor doen of doen het zelfs verkeerd volgens je bureau .. en dan dringt de vraag zich op natuurlijk: is it worth it?

Dan hebben we iemand nodig die niet alleen kan komen vertellen dat het dat allemaal waard is maar dat vooral kan komen laten zien. Met een mooie grafiek in powerpoint die zegt: je hebt 50.000 euro geïnvesteerd maar hebt nu een waarde van 300.000 euro gecreëerd. ROI van 600%
Dan kunnen we weer het budget voor volgend jaar veiligstellen, een beetje verhogen, en het allemaal een jaar negeren.

Echte waarde?

Alleen, ik geloof niet in dat waardemodel. Van mij mag je een waarde plakken op die verschillende acties en fans en whatever .. maar zorg dat het uw eigen waarde is, en hou het intern. Want appelen met peren vergelijken daar wordt niemand beter van.

Bij het bepalen van waarde moet je volgens mij rekening houden met deze parameters

Imago en awareness. Hoe wollig dat ook kan zijn. Als je daar belang aan hecht is sociale media absoluut een goed instrument om daar aan te werken. Maar weet dan dat je uw waarde ook op langere termijn moet incalculeren.
Retenties. Customer service, relatiebeheer, social crm (jaja, one day also available in den Belgique). Alleen, haal dat onderdeel uit uw marketing budget, anders trekt het de vergelijk scheef.
Traceerbaarheid: probeer het directe effect van sociale media te meten en met die cijfers iets te doen. Bv als je een promotie doet, pas die dan zo aan dat je achteraf weet wie van facebook komt en wie van de gazet.
Sentiment. Hoe reageren de mensen. Doorgaans positief, of moet je veel vechten? Verandert dat over de tijd?
Hoeveel middelen steek je er zelf in? Waar leg je de focus op? Heb je fans/reacties/.. gekocht? Via wedstrijden bijvoorbeeld .. ik ben daar niet op tegen, in tegendeel, kan een interessanten manier zijn om momentum te creëren. Doe het wel op een goede manier. Maar natuurlijk is de waarde van die fans/.. anders dan als dat natuurlijk zou zijn gegaan.
Toekomstige plannen .. wat wil je later nog gaan doen en hoe passen de successen van vandaag daar in?
…

Anyway, het is misschien jammer dat het niet zo eenduidig is, maar it is what it is. Ik ben er van overtuigd dat de gespecialiseerde agencies u absoluut kunnen helpen in uw waarde analyse. Maar als ze bij de eerste vraag naar waarde of ROI afkomen met een ratecard waarop staat een like is x euro waard en een share zelfs y, zonder dat ze helemaal mee zijn met de parameters van hierboven, dan zou ik snel gaan lopen.

Relevante vorige post