Over de niet-toekomst van reclame. Enzo.

Thomas Baekdal is wat we kunnen noemen: ne slimme mens. Zo van dat type waar er net iets te weinig van rondlopen. Hij is Deens en heeft wel wat te vertellen over digital, en reclame .. enfin, my kinda guy.

Een van zijn laatste plus artikelen draagt de title “The non-future of advertising”. Provocatief genoeg, maar inhoudelijk nog eens beter. En het is op dit artikel waar ik even wat verder op wil ingaan.

De kloof

Baekdal bouwt zijn verhaal op rond print media, ik vermoed dat hij daar het meeste ervaring mee heeft. Maar uiteraard, wat daar geldt is in ieder geval ook interessant voor andere merken.

We zitten met een kloof tussen reclameinvesteringen en publiek. Dat is geen nieuws, en meestal wordt dat gebruikt om het potentieel van voornamelijk internet in de verf te zetten: adverteren op internet is slim want daar zit het publiek maar de reclame nog niet (laat ons in het midden houden hoe het internet er zou uitzien als de verdeling gelijk zou zijn).
Baekdal trekt echter die andere conclusie. Hij spreekt niet over het potentieel, maar wel over het gehavende gebied dat achter blijft: daar waar de reclame weg trekt. Print, in zijn verhaal. De shift is gemaakt, volgens hem, en dat gaat harder en harder, tot het op korte termijn problematisch zal worden.

In België

In België zien we effectief een daling in de print markt, maar dan vooral bij de magazines. De reklameinkomsten bij de kranten stijgen eigenlijk enorm, en blijven na televisie de grootse budget slokop.

Op zich spreekt Baekdal daar ook wel over. In tijden van crisis grijpen CMO’s (of marketing managers) terug naar de vertrouwde waarden, en dat is print (en tv). Dat kennen ze.

Ik denk in Belgische termen dat er 2 dingen extra meespelen

België is een kleine vrij geïsoleerde markt. De wereldwijde content concurrentie is veel minder van tel hier, en van de Nederlanders moeten we op dat vlak vaak niks hebben. We zijn daar dus een beetje autarkisch in, wat ons absoluut wat tijd koopt.
Net omdat we zo’n geïsoleerde markt zijn wordt er veel gelokaliseerd in plaats van from scratch gemaakt. De internationale merken hier aanwezig hebben hun arsenaal aan advertenties, en de reflex is vaak: vertaal er maar zo eentje (want er is toch geen budget voor tv bijvoorbeeld). Vanuit die inhoud wordt het medium bepaald (reverse McLuhan?)

Zelfbedrog

De reden waarom print een vertrouwd en veilig medium is heeft te maken met zelfbedrog. We zijn gewoon om aandacht te kopen die er geen is. Potentiële eyeballs. Iedereen die het magazine koopt heeft de advertentie gezien, en met hen nog 3 a 4 andere mensen, want die worden doorgegeven, en bij de dokter en si en la.
(Televisie GRP’s .. van hetzelfde laken een broek)

Het comfortabele aan klassieke reclame was net het feit dat hij niet goed meetbaar was. Het gaat over wat algemene conventies en buikgevoel. Het resultaat las je wel af in de verkoop, uiteindelijk. Jaar x zoveel in reclame geïnvesteerd, resulteert in y extra verkoop. Of die y geoptimaliseerd is in functie van de x is maar half relevant, daar zorgt dat andere dode begrip ROI wel voor. Want als de reclame meer opbrengt dan hij kost, dan is het zijn geld waard, toch? De bedrijven die dan echte goede reclame maakten, konden profiteren van een slimme mediaplanner of gewoon geluk hadden .. die blonken uit.

Bij digital is die realiteit plots pijnlijk openbaar. Pijnlijk niet alleen in de zin dat je inzicht krijgt, maar ook moet evalueren, en op een niet macro-niveau is dat niet altijd eenvoudig (een uitdaging voor de nieuwe marketing manager). Want hoeveel is een click dan waard? En een impressie, telt dat nog? Een Facebook fan? En als die Facebook fan dan toch een waarde heeft dan is het toch gewoon kwestie van daarop te optimaliseren?
Het lijkt eenvoudig, maar het is het allerminst. We komen van een situatie waarin het vakmanschap lag in het aanvoelen, op een breed niveau, en verschuiven naar een situatie waar het vakmanschap schuilt in het interpreteren, op het micro niveau. Some challenge.

Maar het geld volgt het doel, in ieder geval. Dus ja het is niet onlogisch om zoals Baekdal te concluderen dat er ooit een budget-exodus zal plaatsvinden.

Is print dan dood?

Of beter, ten dode opgeschreven? Dat is een mogelijke conclusie, maar ik denk dat het niet zover moet komen. Dat we het niet zover mogen laten komen.

Ik hou van print. ik lees graag op papier, en het biedt mij een vrij goede manier om aan een basisaanbod van informatie te komen. Dat ik op een andere manier misschien ook zou vinden hoor, maar hier speelt convenience een rol, en de filterfunctie. Waar ik het in mijn post over een toekomst van de media ook al over gehad heb.
(lezen op de wc tel ik bij convenience)

Daarom moeten we print, of iedere media afzonderlijk, breder durven bekijken dan alleen die reclamemarkt. ik weet dat voor vele publishers eyeballs gelijkstaan aan dollars, en eerlijk gezegd dat er op dat domein wat klappen vallen, daar kan ik mee leven.

Media maakt deel uit van een ecosysteem. Een systeem in relatie met content en het economische aspect. (zie ook deze post hierover)
Die content is belangrijk, die moet zijn afzetgebied vinden, maar moet uiteraard betaald worden. Nu betaalt reclame dat voor een groot stuk, en reclame speelt dan ook een belangrijke rol in het maatschappelijke ecosysteem. Reclame zorgt er voor dat er interessante content gemaakt wordt in de eerste plaats. Maar we lusten die reclame niet, dus krijg je een probleem op het vlak van de content. En dan moet er een nieuwe dynamiek gezocht worden.

Om maar te zeggen: we mogen dit niet beschouwen als iets dat zichzelf wel uitwijst, want het offer dat we brengen (minder kwalitatieve content) is de prijs niet waard.

De verwatering van reclame

Als het niet goed gaat op het vlak van reclameinkomsten, dan gebeurt er iets heel vreemd en logisch tegelijk: sell-out. Ieder centje is welkom, dus adverteerders waarvoor het medium ooit te duur was, maken hun intreden. Die zijn dat medium niet gewoon, of spenderen hun budget net aan die media waardoor ze voor creatie geen middelen meer hebben. Resultaat: de klassieke media wordt bezoedeld met goedkope reclame voor vaak niet relevante merken op grote schaal.

Het echte effect zit een niveau verder. Want net door deze verwatering wordt de relevantie verlaagd en de irritatie verhoogd. Daardoor verliest reclame meer dan ooit zijn plaats. In plaats van beter te worden wordt hij slechter.

Net nu die kleinere, specifiekere, adverteerders met bijvoorbeeld Google Adwords super relevante en goedwerkende advertenties kunnen opzetten, trekken ze naar de mainstream media. Een beetje vreemd, maar dat is dat sell-out gegeven veronderstel ik. En iedere marketing manager droomt er natuurlijk van om nationaal te gaan. Alleen, dat ego moet je aan de kant kunnen zetten natuurlijk.

Kunnen we het heruitvinden

Misschien wel! Ik denk dat daar een aantal pistes zijn.

Media moet zich meer gaan specialiseren, en hun bestaansrede vastleggen. Er zijn te veel mainstream titels, en die gaan niet allemaal blijven bestaan. Wat is uw toegevoegde waarde als krant, tijdschrift, televisiestation, ..? Zeker naar kranten toe is dat een moeilijke oefening, want het rapporteren over nieuws blijft daar een groot stuk van. Maar wel het meest irrelevante, want voor het nieuws lees je de krant niet, dat gata er volgens mij dan ook uit gaan. Wat dan wel: duiding, en liefst vanuit een bepaalde hoek. Vandaag de dag is het enkel de Tijd die daar een zeer specifiek profiel heeft.
Vanuit gespecialiseerde media wordt adverteren voor bepaalde merken dan natuurlijk weer veel relevanter.
Media moeten hun kosten leren drukken. Ze concurreren tegen hobby schrijvers. Ja, neem mij bijvoorbeeld. Ik word niet betaald om dit alles bij elkaar te lullen, maar ik kan u verzekeren dat de tijd die ik er insteek in verhouding is met de tijd die een journalist in een artikel steekt. Alleen ik moet er mijn brood niet mee verdienen, dat is oneerlijke concurrentie! Maar wel de realiteit. Hoe ga je daar als medium mee om? Ik denk dat hier opnieuw die filterfunctie een rol kan spelen. Eveneens als het “hobby” circuit te omarmen: waarom niet samen werken?
De vervreemding tussen prijs en waarde moet worden opgelost. We zijn helaas niet gewoon om rechtstreeks veel te betalen voor goede content, en de vraag is of we dat ooit bereid zullen zijn. Tenminste, binnen de huidige parameters. Niemand betaalt 10 euro voor een krant, waar meer dan 50% van de inhoud ongelezen passeert. Maar we zijn wel bereid om meer geld te betalen voor datgene wat we echt willen lezen. Nu, dat is een lange weg te gaan, en daar denk ik dat digital wel een sleutelrol kan spelen.
Een 2e vorm van vervreemding: deze tussen reclame en waarde. In plaats van minder te betalen voor meer reclame zouden adverteerders meer moeten betalen voor minder reclame. Maar wel betere reclame, effectievere! Dan gaat het over die verwatering waar ik het over had. Stel dat het reclameblok nog maar uit 1 spot zou bestaan die de prijs heeft van het volledige blok .. zou dat niet effectiever zijn? Of dat een magazine 1 of 2 hoofdsponsor per week heeft (of per maand). In plaats van reclame om de x pagina’s is die reclame beperkt, maar wel veel dieper geïntegreerd. Ik zie het zelfs zo: je kan kiezen of je de Trends koopt met als hoofdsponsor Mercedes, of als hoofdsponsor Microsoft. 2 anders gebrande magazines met dezelfde content. Je laat mensen dus kiezen voor de reclame, die verder niet meer stoort maar gezien zal worden
Denk crossmedia. De kracht zit hem in het in elkaar haken. Voor zowel de content als de reclame.

Relevante vorige posts