More Minor Issues

Delhaize is zijn positionering kwijt. Of tenminste zo lijkt het toch. Ik zie ze in de gazetten staan met advertenties waarin ze stoefen met hun goede merken, terwijl ze tegelijkertijd roepen dat ze goedkoper zijn dan Aldi.

Hoe kan dat? Hoe mag dat?

Normaal gezien zou je verwachten dat je een kant kiest: upscale of lowscale. Duur of goedkoop. Kwaliteit of goed genoeg. Dat is waar positionering rond draait, toch? De tegenstellingen op een as zetten, en daarin een keuze maken. En nee dat moet niet allesbepalend zijn, maar dat is wel hetgene waarop je gaat werken. Hetgene je gaat communiceren. Hetgene wat je wilt dat de mensen onthouden.

Positioneren is differentiëren. En je kan je niet differentiëren door alles te willen zijn, ik heb daar genoeg bedrijven op weten kapot gaan.

Om te weten of je een goede positionering hebt kan je een heel eenvoudig truckje gebruiken. Vul gewoon volgende zin aan met iets eenduidigs:

Delhaize staat voor mij voor … (fill in the blanks)

En voor mij, op dit moment, is dat een probleem. Want hetgene ik wil invullen vloekt met datgene dat ze nu zelf roepen. Als consument heb ik daar een probleem mee, en ik kan mij voorstellen dat ik niet alleen ben.

Natuurlijk is dat op zich geen issue, want een bedrijf mag herpositioneren zoveel het wil. Nieuwe positionering -> oude klanten die zich hier niet in vinden gaan weg -> nieuwe klanten komen bij. Zo gaat dat. Alleen, hoe kan ik nu in godsnaam weten of ik mij kan vinden in de nieuwe Delhaize als ze het zelf niet lijken te weten.

En maakt Delhaize dan niet de fout die Carrefour ook gemaakt heeft: eindigen ergens tussenin. Vis nog vlees.

Vroeger was het vrij eenvoudig

Aldi: prijs primeert.
Colruyt: efficientie (met invloed op prijs)
(Carrefour: was al zoek)
Delhaize: kwaliteit primeert.

Als ik mensen vertelde dat ik liefst in de Delhaize ging winkelen kreeg ik vaak de opmerking dat dat wel duur is. Mijn antwoord was dan systematisch: Delhaize is in principe niet echt duurder, maar ze hebben een meer kwalitatief aanbod waardoor je geneigd bent die dingen mee te nemen, en meer betaalt dus. Maar wel voor iets beter, wat je zelf kiest. Doe je dat niet, gaat het niet duurder zijn.

Ik kan begrijpen dat Delhaize zijn eigen marktonderzoek heeft gedaan en dat die perceptie van te duur is blijven hangen. In tijden van crisis problematisch, toch? Wel om te beginnen: nee, dat hoeft niet problematisch te zijn. Zelfs (of misschien: vooral) in tijden van crisis zien we een opflakkering van behoefte aan luxe. Dat zie je aan alle speciaalzaken in de stad op zaterdag, de rij mensen staat tot buiten. Natuurlijk is Delhaize maar een supermarkt, en kan je dat niet keihard doortrekken. Maar de shift maken naar prijs vind ik heel gevaarlijk. Ze proberen ongetwijfeld nieuwe klanten aan te trekken, gebaseerd op het succes van wat ze de discounters noemen .. Aldi, maar vooral Colruyt. Maar die nieuwe klanten mogen niet ten koste van bestaande klanten. Ze lijken te denken: Colruyt kan wel kwaliteit (merken) rijmen met lage prijzen, en dat lijkt te werken. Alleen eigenlijk is dat niet de positionering van Colruyt, maar wel een gevolg er van: door hun efficiëntie, kunnen  ze goedkoper gaan. Daarvoor besparen ze op alles. Zeer slim herbevestigd in de markt met hun laatste campagne. Maar dat efficiëntie verhaal rijmt niet met het merk Delhaize, zoals we het nu kennen. En het is ook niet de kaart die ze trekken. Wel: goedkoop en duur door elkaar, en daar differentieer je jezelf niet mee. Dan krijg je eenheidsworst.

Spijtig. Ik was een grote fan van Delhaize, een fan van hun oude positionering. Maar als ik “goedkoper dan Aldi” zie hangen, dan voel ik mij vervreemd. Niet omdat ik iets tegen Aldi heb, en al helemaal niet tegen de mensen die daar kopen. Wel omdat het niet overeenkomt met de winkelervaring waar ik naar op zoek ben.